Inside Google Ads Türkçe: cihazlar arası ilişkilendirme

Veriye dayalı ilişkilendirme, son tıklamadan daha iyi sonuçlar sağlar

8 Mayıs 2017 Pazartesi

İşletmelerin tüketicilerle bağlantı kurmak için yararlanabilecekleri, gün boyunca ortaya çıkan anların sayısı şimdi her zamankinden fazla. Pazarlamacılar için, hangi anların önemli ve hangilerinin önemsiz olduğunu bilmek büyük önem taşıyor.
Arama süreci "istediğimden emin olduğum ürünü satın alacağım" düşüncesiyle başlayıp sona ermiyor. Kullanıcılar, dönüşüm sağlamadan önce birden fazla reklamı tıklama eğilimi gösteriyor. Bu süreç, tüketicinin karar mekanizmasındaki hangi aşamaların ve eylemlerin daha önemli olduğunu belirlemeyi zorlaştırıyor. AdWords'teki varsayılan seçenek olan son tıklama ilişkilendirmesi, "istediğimden emin olduğum ürünü satın alırım" nihai düşüncesiyle yapılan reklam tıklamaları dışındaki hiçbir şeyi dikkate almaz.
Pazarlamacılar olarak, dönüşümden önceki son tıklama olsun veya olmasın, elde ettiğiniz tıklamalardan hangilerinin en etkili olduğunu anlamanız çok önemli.
Veriye dayalı ilişkilendirme (DDA), kullanıcı yolculuğundaki her bir tıklamanın katkısını saptamak için Google'ın makine öğrenimi teknolojisini kullanır. Veriye Dayalı İlişkilendirme sayesinde, "istediğimi düşündüğüm ürünün özelliklerini" içeren bir reklama yapılan tıklamaya ne kadar önem verilmesi gerektiğini anlayabilirsiniz. Bu tıklama hemen dönüşüm sağlamasa da söz konusu reklamı tıklayan kullanıcıların daha sonra müşteriye dönüşme olasılıklarının çok daha yüksek olduğunu görebilirsiniz.
Veriye Dayalı İlişkilendirme, AdWords'e Mayıs 2016'da eklendi ve o zamandan bu yana performansı nasıl etkilediğini inceliyoruz. Veriye Dayalı İlişkilendirme kullanan yüzlerce reklamveren üzerinde kısa süre önce yapılan bir analiz, son tıklama ilişkilendirmesine kıyasla performansı artırdığını ortaya koydu:
Son tıklama ilişkilendirmesine kıyasla Veriye Dayalı İlişkilendirme, aynı dönüşüm başına maliyetle genellikle daha fazla dönüşüm sağlıyor.
Arama Ağı için, veriye dayalı ilişkilendirme artık tüm uygun reklamverenler için önerilen model haline gelmiş durumda. Performansı ölçme ve optimize etmenin daha iyi bir yolu olduğu görülüyor.
Veriye dayalı ilişkilendirme nasıl çalışır?
Veriye Dayalı İlişkilendirme, kurala dayalı ilişkilendirme modellerinden farklıdır. Dönüşüm yolundaki her bir Arama Ağı reklamı tıklamasının gerçek katkısını hesaplamak için hesabınızın dönüşüm verilerini kullanır. Veriye Dayalı İlişkilendirme, dönüşüm gerçekleştiren müşterilerin yolları ile gerçekleştirmeyen müşterilerinkini karşılaştırarak her dönüşüm yolu için gerçekten önemli olan unsurları belirler.
Hesabınızda yeterli sayıda tıklama ve dönüşüm varsa Veriye Dayalı İlişkilendirme için uygunsunuz demektir. Dönüşüm türlerinizin her biri için benzersiz bir modeli otomatik olarak devreye sokarız. Bu model, önemli unsurları ölçmek için müşterilerinizin dönüşüm sağlamadan önce ve dönüşüm sağlamadıklarında neler yaptığını gözlemler. Modeller Google'ın makine öğrenimini kullanarak zaman içinde gelişmeye devam eder. Veriye Dayalı İlişkilendirme hakkında daha fazla bilgi edinin.
Hangi tıklamaların önemli olduğunu bilmenin yararları
Aşağıda, Veriye Dayalı İlişkilendirme'nin diğer şirketler için nasıl değer oluşturduğuna ilişkin örnekler verilmiştir:
ABD'de bulunan ve ev sahiplerine ev onarımları için garanti sağlayan Select Home Warranty, Veriye Dayalı İlişkilendirme'ye geçtikten sonra potansiyel müşterilerinde %36 artış ve dönüşüm başına maliyetinde %20 düşüş gördü.
"Veriye dayalı ilişkilendirme modeline geçmek, mobil cihazlara ve marka olmayan anahtar kelimelere uygun şekilde kredi atamamızı sağlayarak toplam dönüşümlerimizi belirgin şekilde artırdığı için işimizi büyütmemizde anahtar rol oynamış oldu." - Joseph Shrem, Kurucu, Select Home Warranty
--
Medpex, Almanya'da postayla sipariş yoluyla çalışan en büyük eczanelerden biridir. Şirket, Akıllı Teklif özelliğini ve veriye dayalı ilişkilendirmeyi kullanarak dönüşümleri %29 artırırken, dönüşüm başına maliyeti %28 düşürdü.
"Bir algoritma, rakiplerin yaptığı fiyat değişiklikleri veya teslimattaki tıkanıklıklar gibi dinamik değişikliklere yanıt vermede herhangi bir manuel optimizasyondan daha donanımlıdır." - Frank Müller, Pazarlama Müdürü, medpex
--
Faaliyetlerini global olarak dünya genelindeki yüzden fazla şehirde sürdüren seyahat acentesi H.I.S., Veriye Dayalı İlişkilendirme'yi Akıllı Teklif Verme özelliği ve Dinamik Arama Ağı Reklamlarıyla bir araya getirerek dönüşümlerini %62 artırırken dönüşüm başına maliyetini aynı düzeyde tutmayı başardı.
"Veriye dayalı ilişkilendirme, üzerinde düşünme aşamasındaki kullanıcılara yaklaşımımızı güçlendirmemizi sağlayarak yeni kullanıcılar edinmemize yardımcı oldu" - Ryoko Kume, Müşteri İletişimleri, WEB Promosyonu, H.I.S. Merkez Ofis WEB Bölümü

Modelinizi güncelleme
Bu değişikliği yapmak çok kolaydır. Dönüşüm işlemi ayarlarınızı değiştirdiğinizde, İlişkilendirme Modeli bölümündeki açılır menüden ilişkilendirme modeliniz olarak Veriye dayalı'yı seçin.
Bunu yaptıktan sonra, AdWords'deki "Dönüşümler" sütununuz dönüşümlerinizi yeni Veriye Dayalı İlişkilendirme modelini temel alarak raporlayacaktır. Akıllı Teklif Verme, bu yeni dönüşüm ölçme yoluna otomatik olarak uyum gösterecektir. Manuel olarak teklif veriyorsanız, başlangıç ayarlarını yapmak için "mevcut model" sütunlarını kullanın. Bunları, ilişkilendirme sütunları kümesinin altında bulabilirsiniz.
Veriye Dayalı İlişkilendirme'den en iyi şekilde yararlanma
"Dönüşümler" sütununuzu güncellemek büyük bir adımdır, ancak hesabınızda en fazla potansiyel gelişmeyi elde etmek için izlenmesi gereken birkaç adım daha vardır:
● Teklifleri, yeni Veriye Dayalı İlişkilendirme'ye dayalı dönüşümleri göz önünde bulundurarak ayarlayın. İlişkilendirme modelinizi güncelledikten sonra, "Dönüşümler" sütununuz seçiminizi yansıtan istatistiklerle dolmaya başlayacaktır. Bundan sonrası kolaydır: Tekliflerinizi, bu sütunlardaki rakamlara uygun şekilde optimize edin. Önerilen yaklaşım, Hedef EBM veya Hedef ROAS gibi bir AdWords Akıllı Teklif stratejisi kullanmaktır. Söz konusu modelin geçmiş performansını, ilk teklif değişikliklerinizi yaparken kullanmanız gereken "mevcut model" sütunlarında bulabilirsiniz. ● Veriye Dayalı İlişkilendirme'ye biraz zaman tanıyın. Bir kullanıcının dönüşüm yolunda birden fazla tıklamanın gerçekleşmesi biraz zaman alır. Sonuçları değerlendirmeden önce, kullanıcılara dönüşüm gerçekleştirmeleri veya ürün satın almaları için bir şans verin. Hesabınızı yeni yöntemle kullanmaya başladıktan sonra, sonuçları görmek için birkaç hafta geçmesini bekleyin. ● Tıklama yolunun başlarında devreye giren anahtar kelimeleri yeniden değerlendirin. Son tıklama ilişkilendirmesi bazı anahtar kelimelere ayrıcalık tanıyarak diğerlerini önemsememiş olabilir. Neyin önemli olduğunu artık daha iyi ölçebildiğinize göre, bazı kampanyaların kullanıcı yolculuğunda büyük fark yarattığını görebilirsiniz. Bu fark geçmişte doğru şekilde ölçülememiş olabilir. ● Desteklenen dönüşüm metriklerini incelemeyi bırakın. Önümüzdeki aylarda, desteklenen dönüşümleri kullanan sütunları istatistik tablolarınızdan ve raporlarınızdan kaldıracağız.
Veriye dayalı ilişkilendirmeyi kullanmaya başlama hakkında daha fazla bilgi için bu videoyu izleyin. Yeni bir ilişkilendirme modelini düzgün şekilde test etmek için izlenecek adımlar da dahil daha ayrıntılı yol gösterici bilgiler için son tıklama ilişkilendirmesinin ötesine geçmeye ilişkin en iyi uygulamalarımızı inceleyin.
Veriye Dayalı İlişkilendirme tüm Arama Ağı reklamları için önerilir ve bu özelliği diğer alanlarda da geliştirmeye kararlıyız. Ayrıca, DoubleClick Search kullanıyorsanız Veriye Dayalı İlişkilendirme'den yararlanabilirsiniz. Buna ek olarak Veriye Dayalı İlişkilendirme, Google Analytics 360 ve Attribution 360'ta da mevcuttur. Tüm platformlarda daha da iyi hale getirmek için Veriye Dayalı İlişkilendirme'ye yatırım yapmayı sürdüreceğiz.
Gönderen: Joan Arensman, Ürün Yöneticisi, AdWords İlişkilendirmesi Wilfred Yeung, Kıdemli Ürün Müdürü, Teklif Verme 1

Reklamverenler için Döngüyü Tamamlamaya Yönelik Dijital Yenilikler

28 Eylül 2016 Çarşamba

Cep telefonları, tüketicilerin markalarla etkileşim kurması için yeni yollar oluşturarak fiziksel dünya ile dijital dünya arasındaki sınırları belirsizleştirdi. Kullanıcılar ürünleri İnternet'ten araştırıp, satın almak için mağazaya gidiyor. Televizyonda gördükleri bir marka hakkında daha fazla bilgi edinmek için İnternet'e başvuruyorlar. Ya da işe gidip gelirken mobil cihazlarında izledikleri videolardan, evde dizüstü bilgisayarlarından seyahat rezervasyonu yapmak için ilham alıyorlar.

Kitlenizin etkileşim şekli ne olursa olsun, hem onlara gerçekten önemli anlarda ulaşmanıza hem de cihazlar ve kanallar genelindeki etkiyi ölçmenize yardımcı olan ölçek ve araçları size yalnızca Google sunar.
Pazartesi sabahı Advertising Week’in Times Center Sahnesi'nde birkaç yeniliği sizlere tanıtmak için sabırsızlanıyorum. Tüm bu yenilikler televizyon ile dijital ortam, çevrimiçi dünya ile fiziksel dünya ve mobil cihaz ile masaüstü bilgisayar arasındaki döngüyü tamamlamanıza yardımcı olmak için tasarlandı.

Brand Lift'i kullanarak televizyon ile dijital ortam arasındaki döngüyü tamamlama
Son birkaç yıldır pazarlamacılara YouTube kampanyalarının, tüm müşteri yolculuğu boyunca bilinirlik ve satın alma amacı gibi marka metriklerini nasıl etkilediğini göstermek için Brand Lift ürünümüze yatırım yapıyoruz.
Bugün de pazarlamacılara, YouTube kampanyalarına kıyasla TV reklamlarının markanız için Google ve YouTube aramalarını nasıl artırdığını göstermek amacıyla Brand Lift'in özelliklerini TV kampanyaları için de geçerli olacak şekilde genişletiyoruz. Daha önceki testlerden aldığımız sonuçlara göre, televizyon ile karşılaştırıldığında YouTube gösterim başına neredeyse 2 kat daha fazla arama sağlıyor.
Televizyon için Brand Lift kurulumu çok basittir, medya planınızı sağlamanız bile gerekmez. Brand Lift'i hem TV kampanyasında hem de YouTube kampanyasında çalıştırdığınız sürece, markanız için yapılan aramaların günden güne arttığını gösteren raporlar alabilirsiniz.

"Google'ın, videonun etkilerini daha iyi anlamak için yaptığı çalışmalar gerçekten heyecan verici. Volkswagen, televizyon ve YouTube gibi dijital platformların eşit şekilde ölçülebilmesi yönündeki çalışmalarla yakından ilgileniyor. Brand Lift'in farklı türde medya kampanyalarının etki düzeyini spesifik, güvenilir ve bilimsel bir şekilde ölçmek için bize bir yol sunmasını sabırsızlıkla bekliyoruz." - Vinay Shahani, Kıdemli Başkan Yardımcısı, Pazarlama, Volkswagen Amerika

Çevrimiçi reklamlar ile çevrimdışı satışlar arasındaki döngüyü tamamlama
Televizyon, YouTube ve çevrimiçi arama arasındaki etkileşime ek olarak, artık çevrimiçi reklamlar ile mağaza ziyaretleri arasında da gerçek bir bağlantı var: Telefonlarında bir web sitesi veya uygulamayı ziyaret eden akıllı telefon kullanıcılarının %30'u 24 saat içinde bir mağazadan ürün veya hizmet satın alıyor.1
İşte bu nedenle, yani pazarlamacıların çevrimiçi reklamlar ile çevrimdışı satışlar arasındaki döngüyü tamamlamasına yardımcı olmak için Google Görüntülü Reklam Ağı'nda yer uzantıları ve mağaza ziyareti ölçümlerini kullanıma sunuyoruz. Tüketiciler en sevdikleri web sitelerinde gezinirken veya en sevdikleri uygulamalarla etkileşim kurarken onlara işletmenizin adresini, Google Haritalar'daki yol tariflerini ve fotoğraflarını gösteren reklamlarla ulaşabilirsiniz. Bu, mağazanızı ziyaret eden müşteri sayısını artırmanın gerçekten etkili ve hızlı bir yoludur.

Home Depot görüntülü reklamlar için yer uzantıları kullanarak, markaya ait en popüler mağazaların yakınında aktif şekilde telefonlarından İnternet'e giren tüketicilere ulaştı ve 8 kat daha fazla mağaza içi YG elde etti. Home Depot Çevrimiçi Pazarlama Müdürü Umut Dinçer: "Görüntülü reklamlar için mobil yer uzantıları, ne kadar değerli olduklarını çok hızlı bir şekilde kanıtladı. Mağazalarımızın yakınındaki Kendin Yap tutkunlarına ulaşabiliyor ve "satın almak istiyorum" anlarında gerçekten istedikleri bilgileri sunarak onlarla 'tam zamanında' bağlantılar kurabiliyoruz." Başarı öyküsünün tamamı
Peki pazarlamacılar bu çevrimiçi reklamların etkisini nasıl ölçüyor? Görüntülü reklamlar için mağaza ziyaretleri, Görüntülü reklam Ağı reklamlarınızın mağaza, otel, otomobil bayiliği veya restoranınıza yapılan gerçek ziyaretler üzerindeki etkisini ölçer. Google Haritalar teknolojisinin gücü sayesinde, raporlanan ziyaretlerde %99 doğruluk sağlamak için küresel olarak 200 milyondan fazla mağazanın tam boyutlarına erişimimiz var.2 Yalnızca Google bu kesinlik düzeyini ve ölçeği sunabilir. Daha fazla bilgi.
Cihazlar genelinde döngüyü tamamlama
Tamamlanması gereken son döngü, tüketicilerin kullandığı tüm cihazlar genelindeki döngüdür: telefonlar, tabletler, dizüstü bilgisayarlar ve geriye kalan her şey. Bugün aynı kullanıcılara cihaz, uygulama ve siteler genelinde ulaşmanıza yardımcı olmak amacıyla Google Görüntülü Reklam Ağı ve DoubleClick Bid Manager için cihazlar arası yeniden pazarlamayı kullanımınıza sunuyoruz. Artık kitlenizle bir hikaye paylaşabilir ve reklamınızı cihazlar genelinde ne sıklıkla göreceklerini belirleyebilirsiniz.

Bir perakendeci olduğunuzu ve özel bir yılbaşı kampanyası oluşturmak istediğinizi varsayalım. Cihazlar arası pazarlama ile, müşterilerinize sabah işlerine giderken bir "Yeni yıl geliyor" reklamıyla ulaşabilirsiniz. Günün ilerleyen saatlerinde ise yılbaşı süslerinde sınırlı süreli bir teklif sunarak devam edebilir ve eve geldiklerinde tabletlerine göz atarken yemek tarifleri yayınlayarak etkileşimi sürdürebilirsiniz.
Tüm bu yenilikler önümüzdeki birkaç ay içinde kullanıma sunulacaktır.
Markaların ölçüm, erişim ve katılım döngüsünü tamamlamasına yardımcı olan ürünler geliştirmek bir ayrıcalıktır. Reklamcılık Haftası boyunca bu yenilikler hakkında daha fazla bilgiyi sizlerle paylaşmak için sabırsızlanıyor ve bu yolculuğa birlikte devam ederken geri bildirimlerinizi duymayı heyecanla bekliyoruz.
#GoogleAW2016 etiketiyle konuşmaya katılın.
Yayınlayan: Brad Bender, Görüntülü Reklamcılık ve Video Reklamcılığı Başkan Yardımcısı
1 Google / Ipsos Connect, Cihazlar tüketiciler ile mağazalar arasında nasıl bağlantı kuruyor?, Mart 2016, n=2.013 ABD çevrimiçi katılımcılar 18+. n=567 ABD çevrimiçi katılımcılar Y18-34 (Y kuşağı) 2 Mağaza ziyaretleri, raporlanan ziyaretlerin gerçek ziyaret sayısından daha az veya buna eşit olduğunu gösteren, %99 kesinlik oranına sahip konservatif veri eşikleri kullanılarak hesaplanmıştır.

Yeni cihazlar arası ilişkilendirme raporları ve karşılaştırmalar

2 Eylül 2016 Cuma

Hazırlayan: Joan Arensman, Ürün Yöneticisi Yayınlayan: Efe Kandemir, Adwords Uzmanı

Şu bilgiyi dikkate alın: ABD'de 10 İnternet kullanıcısının 6'sı bir cihazda başladığı alışverişi farklı bir cihazda sürdürüyor veya tamamlıyor.1 Reklamverenlerin, bir cihazda başlayıp farklı bir cihazda dönüşümle sonuçlanan bu müşteri yollarını ölçmesine yardımcı olmak için üç yılı aşkın bir süre önce cihazlar arası dönüşümleri kullanıma sunduk. Tam arama dönüşüm yolundaki cihaz kullanımıyla ilgili daha ayrıntılı bilgi edinmenizi sağlamak amacıyla, aynı teknolojiyi kullanarak AdWords'ün İlişkilendirme bölümünde üç yeni raporu kullanıma sunuyoruz.
● Cihazlar - Gerçekleşen cihazlar arası etkinlik miktarını AdWords hesabınızda görün ● Destekleyen Cihazlar - Farklı cihazların başka cihazlarda dönüşümü ne sıklıkta desteklediğini öğrenerek daha bilinçli bir şekilde cihaz teklif ayarlamaları yapabilirsiniz ● Cihaz Yolları - İki veya daha fazla cihaz kullanan müşterileriniz için en iyi dönüşüm yollarını inceleyin

Dünya genelinde pek çok farklı sektörde faaliyet yürüten reklamverenler, cihazlar arası etkinliğin son tıklama dönüşümleri üzerindeki etkisini görmüş durumda. Bu yeni cihazlar arası analizlerden yola çıkarak şu iki ana yoldan birini seçebilirsiniz:
● Son tıklamanın ötesinde farklı bir ilişkilendirme modeli seçin. Her bir dönüşüm türünüz için altı farklı ilişkilendirme modelinden birini seçebilirsiniz: son tıklama, ilk tıklama, doğrusal, zamanla değer kaybı, konuma dayalı veya veriye dayalı. Bu ilişkilendirme modelleri Arama Ağı reklamlarınıza uygulanır ve cihazlar arası davranışlar hesaba katılır. Yeni bir model seçtiğinizde kredi, dönüşüm yolunda yeniden atanır ve dönüşüm istatistikleriniz bundan sonra değişir. Ek bilgi edinmek için yeni en iyi uygulamalar kılavuzumuzu inceleyin. ● Cihaz teklifi ayarlamalarınızı güncelleyin. Yeni Destekleyen Cihazlar raporuyla, farklı cihazlardaki tıklamalar veya gösterimlerle desteklenen dönüşümlerin sayısını öğrenebilirsiniz. Mobil Destek Oranı, mobil cihazlar tarafından desteklenen dönüşümlerin sayısı ile mobil cihazlarda gerçekleşen nihai dönüşümlerin sayısının karşılaştırmasıdır. Örneğin, bir kampanya için Mobil Destek Oranınız 3,72 ise bu, bir mobil cihazda gerçekleşen her dönüşüm için diğer cihazlarda 3,72 oranında dönüşümün mobil cihazlar tarafından desteklendiği anlamına gelir. Mobil teklif ayarlamalarınızı bu bilgiler ışığında güncelleyebilirsiniz.
Bu yeni raporlara Araçlar sekmesindeki İlişkilendirme bölümünden ulaşabileceksiniz. Bu yeni rapor ve karşılaştırmaların, tüm cihazlardaki önemli anları ölçmenize yardımcı olacağını umuyoruz.
1 Google/Ipsos Connect, Mart 2016, GPS Omnibus, ABD'de İnternet üzerinden yanıtlayan 18 yaş üstü kullanıcı sayısı n=2.013